#ПРАВОНАТІЛО
СЕКС ПРОДАЄ?
ПРИКРІ НАСЛІДКИ
МЕХАНІЗМИ КОНТРОЛЮ
8 березня значно більше ніж свято весни та краси.
Це день боротьби жінок за рівні права. Одне
з найфундаментальніших прав людини — це змога розпоряджатися власним тілом на свій розсуд. Тому
у рамках кампанії проти сексуальної об'єктивації ми приховали тіла моделей з наших сторінок. Alisa.ua — магазин спідньої білизни, тож демонстрація тілесності безпосередньо пов'язана з нашим товаром. Проте,
ми віримо, що жіночі тіла належать виключно жінкам,
а не тим, хто хоче на них дивитися.
Жінка — це насамперед людина та особистість
1
Жіноче тіло — не публічне майно
та не запрошення для оцінки його власниці
Оголене чи сексуалізоване тіло —
не декорація і не фон для продажу товарів чи послуг

2
3
ПОШИРИТИ МАНІФЕСТ!
Ми розуміємо, що це зовсім маленький крок
для масштабів проблеми. Але, знаючи всі ризики, ми зважилися на нього. Тому що хочемо,
щоб сексуалізовану рекламу перестали вважати
за норму. Вона принижує людську гідність.
Давайте ж разом змінювати настрої
в суспільстві. Це великий шлях від пасивного
«Ми живемо в такому світі»до твердого «Україні потрібні інші креативи». Здолаємо разом!
Сексизм — це дискримінація за ознакою статі. Об'єктивація або оречевлення, в свою чергу
є його візуальним різновидом. Це коли
за допомогою тіла, частіше всього, оголеного
чи сексуалізованого рекламується казна-що —
від алкоголю та хот-догів до будматеріалів
і автівок. Тепер детальніше про те,
як це проявляється.
Це дані дослідження, опублікованого
в науковому журналі Sex Roles. Реклама і масова культура використовують жіноче тіло як тригер для залучення уваги. Жінки не показуються
як особистість, а виконують роль декорації,
яка є сексуально привабливою для покупця чоловіка, пасивною та мовчазною.
Жінки репрезентуються як частина товару
або бажаного лайфстайлу. В них вбачають
лише об'єкт статевого потягу, який оцінюють виключно за зовнішністю.
Естер Лубраду, кандидатка наук з комунікацій університету Тулузи зазначає, що головна мета рекламодавця — привернути увагу споживача. Для цього реклама повинна змусити наш мозок реагувати. Сексуалізована реклама містить
усі інгредієнти, щоб звернутися до емоційних ділянок мозку. Вона порушує табу та апелює
до базових статевих потреб. Тобто реклама спирається на стару маркетингову заповідь — «Секс продає». Втім, дослідження 2020 року демонструє ж зовсім іншу тенденцію — тіло продажів не робить.
Групі чоловіків та жінок показували два варіанти реклами: один містив сексуалізовані тіла обох статей, інший був відфотошоплений до нейтрального стану. Під час експерименту людям ставили питання щодо виникаючих емоцій та порівнювали бажання купити зображений продукт. На трьох етапах нейтральна реклама обійшла ту, що мала сексуальний підтекст.
Так, але зустрічається рідше. Сексизм їде верхи
на гендерних стереотипах, де жінкам відведена роль жертовних, слабких, залежних, емоційних. Тоді
як чоловіча стать агресивна, витривала, дужа. Теж саме дослідження показує, що у такій парадигмі навіть жінки не готові бачити «дзеркальні» сюжети. Їхня реакція на сексуалізовану рекламу з чоловічими тілами була гірша за реакцію чоловіків.
Заголовки рясніють пишними грудьми, вузькими сукнями, провокаційними купальниками. І майже немає там спеціалісток, експерток, директорок, письменниць, топ-менеджерок. У 2020 році всього 19% жінок залучились для експертних коментарів в онлайн-медіа.
Об'єктивація допомагає закріпитися
в суспільстві гендерним стереотипам. Вона підриває віру в себе, позбавляє професійної мотивації
та змушує жінок сумніватися в своїх компетенціях.
Інститут Джини Девіс по гендерним питанням у ЗМІ проаналізував ролики фестивалю реклами Каннські леви за 2018 рік. За їхніми даними, чоловіки в два рази частіше зображуються за роботою (25.6% проти 13.8%) та на лідерських позиціях (6.4% проти 8.3%).
А в яких категоріях «беруть верх» жінки? Ймовірність бути представленою у відкритому одязі — 7.8% проти 2.8%.
Звичка оцінювати себе та інших за зовнішністю може призвести до негативного образу себе, розладу харчової поведінки та депресії. Сексуалізована реклама в купі з відеоіграми та ЗМІ підігріває створення хибної уяви щодо стандартів жіночої краси у обох статей.
Звичка оцінювати себе та інших
за зовнішністю може призвести
до негативного образу себе, розладу харчової поведінки та депресії. Сексуалізована реклама в купі
з відеоіграми та ЗМІ підігріває створення хибної уяви щодо стандартів жіночої краси у обох статей.
Питання сексизму та дискримінації розглядається
в українському законодавстві. Насамперед
це закон України «Про забезпечення рівних
прав і можливостей жінок і чоловіків» та закон
«Про засади запобігання та протидії дискримінації».
Відповідні вимоги до рекламодавців містить і закон
«Про рекламу». Зокрема у травні 2020-го року
до Верховної Ради було подано проект про внесення змін до Закону України "Про рекламу" щодо протидії дискримінації за ознакою статі. Він передбачає більш чітке визначення поняття дискримінаційної реклами.
Скарги щодо секситської реклами приймає Індустріальний гендерний комітет із реклами (ІГКР). Форму подачі заяви можна завантажити онлайн. Впродовж двох тижнів вони перевірять позов
на предмет дискримінації та за потреби звернуться до рекламодавця з проханням припинити розповсюдження реклами або переробити її. Питання такого характеру можна направити також до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів.
У створенні та дистрибуції реклами з сексуальною об'єктивацією беруть участь багато людей. Тільки усвідомивши відповідальність перед аудиторією та прийнявши принципи добросовісної конкуренції, можна робити достовірну, розумну і законну рекламу. Суспільство ж, у свою чергу,
має користуватися своїм правом на прозорий зворотний зв'язок. Ми самі визначаємо інформаційний простір навколо. Тож це й наше завдання піклуватися про його екологічність.
Якщо подивитися на досвід інших країн, окрім контролю спеціальних комітетів та звітності перед державою, є ще принцип самоцензури.
В інтересах рекламодавця, щоб його продукт залишався в ефірі та приносив цінність.
Навряд чи хтось дає зелене світло розбіжній
у оцінках рекламі у надії, що його затягають
по судах.
Хочу поділитися!
Дякуємо всім і кожному,
що ця кампанія побачила світ.
Діліться посиланням на кампанію і поширюйте хештег
за жінок ❤️
за рівність ❤️
проти дискримінації